A quoi ressembleront les mois qui s’annoncent, sur un marché du Search marketing en constante évolution ? Voici quelques premières pistes de réflexion personnelles sur le sujet :

1. La croissance des investissements va se poursuivre. Non seulement en 2010 mais dans les trois prochaines années. Toutes les prévisions en la matière convergent. Google par exemple table sur une hausse de 56 à 59% de la part du SEM dans les investissements online en France entre 2009 et 2011. Au Royaume Uni, cette croissance attendue s’afiche même à 63%. De l’autre côté de l’Atlantique, les spécialistes s’accordent pour annoncer un doublement des investissements SEM entre 2009 et 2014 : de 13 à 26 milliards de $ !

2. Les stratégies SEM vont devenir plus complexes et exigeantes que dans un passé proche. D’abord parce que le niveau de connaissance et de compétence grimpe chez les annonceurs. Ensuite en raison des enjeux financiers qui gravitent autour du Search marketing. Plus d’argent va aller de pair avec des gestions multicanales, s’appuyant sur des exigences techniques de plus en plus poussées.  Beaucoup d’annonceurs ne dédoublonnent pas encore leurs canaux d’acquisition et pilotent leurs investissements en partie dans le flou. 2010 consacrera des systèmes de tracking adaptés à chaque annonceur, capables de remonter avec précision + de 99% des données de conversion. 

3. L’internalisation de la gestion opérationnelle n’est pas encore amorcée. Peu de gros annonceurs ont fait le pari de la gestion autonome des investissements SEM. La perspective est toujours séduisante d’un point de vue entreprise mais difficile à mettre concrètement en place. Les profils pointus existent mais restent encore rares et pas nécessairement motivés pour se cantonner à moyen/long terme dans une logique mono annonceur et à un poste encore perçu (à tort) comme devant être confié à un junior (avec une rémunération également junior). 2010 ne devrait donc pas changer grand chose à ce niveau là, à quelques exceptions assez risquées près.

4. Consécration du réseau Adsense. Après une année de transition pour le réseau de contenu Google, 2010 devrait officialiser sa puissance et lever les dernières réticences. Plusieurs raisons à cela. D’abord parce que Google a amélioré les options d’affichage (category ou site targeting) et la qualité de son réseau, en raflant par exemple les locos de la presse en ligne comme Le Monde, L’Equipe, Le Figaro, Le Parisien, Libé ou Le Nouvelobs. Ensuite parce qu’un verrou culturel a sauté. De grandes marques au départ allergiques au seul énoncé « Adsense » s’y sont mises, estimant avec beaucoup de pragmatisme que ce réseau pouvait finalement devenir un media branding puissant. Les ultimes résistances liées à la difficulté de contrôler en amont les sites d’affichage n’ont pas résisté aux coûts très attractifs (des équivalents CPM moyens à moins de 0,40€). En dehors de l’hexagone, ce réseau explose. En Inde, en Russie, au Brésil, au Mexique, en Roumanie ou en Turquie la taille du réseau Adsense est impressionnante. Les premiers résultats constatés dans certains pays, à la fois au niveau des volumes d’affichage et des conversions (avant tout pour de l’inscription et donc un modèle au CPA) donnent le ton : les nouveaux marchés sont d’ores et déjà massivement connectés et peuvent donc offrir des perspectives rapides à des sociétés occidentales.

5. L’image de Google va continuer à se dégrader, auprès des annonceurs. Le mouvement est amorcé depuis plus d’un an et devrait se confirmer dans les prochains mois. D’abord en raison du côté « pushy » d’une partie de l’équipe commerciale du géant américain, contrainte d’atteindre des objectifs financiers court terme toujours plus élevés. L’upsale systématique et parfois assez déconnectée des contraintes économiques de ses clients (perçue par certains annonceurs comme un manque d’intérêt flagrant) provoque désormais de fortes réticences, notamment pour l’organisation de simples rendez-vous. Je ne généralise pas, loin de là, mais les retours de clients sont sans équivoque. Autre raison : l’application stricte et déraisonnée de règles édito unilatérales et parfois moralisantes (made in USA), de la part des équipes Google à Dublin. Je reviendrai prochainement sur le sujet mais l’évolution récente de la qualité du service clients Google, qu’il soit basé à Dublin ou en Pologne, laisse assez rêveur, sur le fond ou la forme. A noter que pas un seul client Google ne peut aujourd’hui échapper à ces applications « dé-cérébrées » de certaines règles iniques (on applique ce qu’on nous demande d’appliquer). En marge de ce désamour, Yahoo et Microsoft passent à l’offensive et tentent de (re)conquérir agences et annonceurs.

6. Facebook, concurrent publicitaire de Google ? La poussée rapide du nouveau géant (350 millions de membres à travers le monde, valorisation autour de 10 milliards de $) a légitimement de quoi inquiéter Google, en raison du temps passé par les internautes sur ce site (qu’ils ne passent ailleurs, sur le moteur ou les sites affiliés au réseau Adsense) et de l’offensive publicitaire amorcée par le nouveau géant. La présence de nombreux anciens Googlers dans les équipes Facebook (aux Etats-Unis ou en France) ne relève d’ailleurs en rien du hasard. La meilleure façon de récupérer des budgets publicitaires peut passer par une excellente connaissance du système Google. L’une des alternatives imaginées pour contrer cette menace est Google Wave, encore en test et accessible sur invitation : regrouper sur une même page l’ensemble des activités courantes d’un internaute, comme le webmail, le chat ou l’utilisation de réseaux sociaux. En récupérant cette audience, Google « re-monétise » les internautes égarés et tente d’en conquérir de nouveaux.