Il existe plusieurs leviers pour optimiser un investissement « search marketing », parmi lesquels l’analyse des referers. C’est probablement celui qui prend le plus de temps mais qui permet d’entrer dans un niveau de détails inégalable. Il consiste tout simplement à récupérer les requêtes exactes tapées dans un moteur et qui ont déclenché un clic sur une annonce publicitaire. Ces termes permettent de mieux comprendre la façon dont les internautes arrivent sur un site et même qui sont ces internautes.

Avec ces requêtes et le niveau d’orthographe, on peut obtenir des pistes sur le profil de ceux qui ont cliqué sur une annonce, qu’il faudra ensuite ou bien bloquer ou bien creuser davantage. Exemple (vécu) : le mot-clé jeu vidéo. L’analyse des referers sur une période donnée fournit des requêtes comme « jeu vidéo gratuit », « jeu vidéo diddl », « jeu vidéo aripoter » (oui oui, sous cette forme ). Si l’annonceur ne propose rien de gratuit et s’adresse plutôt à des détenteurs de cartes bleues, il tirera avantage à intégrer dans sa campagne en mot négatif les termes « gratuit », « diddl » et « aripoter ». A 0,20 ou 0,30€e coût du clic, il y a de quoi faire pas mal d’économies directes et indirectes. Directes car moins de clics sans conversion et indirectes car permet de recentrer les affichages de la campagnes sur des requêtes en rapport avec l’activité de l’annonceur et donc d’améliorer le taux de clics (et donc potentiellement de baisser le coût par clic).

L’expanded broad match

Les referers permettent aussi de contrôler, pour une campagne Adwords, un grand nombre de termes associés. Ce que Google a baptisé à son lancement il y a quelques années : « expanded broad match ». Le principe est simple : un terme sous statut « requête large » (ou broadmatch en anglais) peut potentiellement être automatiquement associé à d’autres mots ou expressions qui ne font pas partie de la campagne publicitaire. Et un néophyte ne le sait pas forcément. Voici ce que cela peut donner concrètement. Dans le secteur du voyage, le mot sejours Antilles est en ce moment associé à sejour equateur. Autrement dit, un internaute qui tape sejour equateur pourra découvir une annonce déclenchée par le mot sejours antilles. Pas forcément très pertinent… De la même façon, voyages Kenya est lié à safari, sejour maldives à voyage a borneo, voyage senegal à vacances afrique ou, un grand must, sejour portugal à… short benfica pas cher ! Dans d’autres domaines, agence emploi est lié à agent d’entretien ou plan de paris, employeur à salarié en maladie.

Ces associations constatées à un moment T varient dans le temps; la techno est dynamique. Google analyse les liens en référencement naturel et sur l’ensemble des campagnes pour associer dans toutes les langues un terme à un autre, à la fois de façon sémantique (auto=voiture) mais aussi business (informatique=ordinateur=imprimante). Officiellement, il s’agit dès le départ de permettre à des annonceurs d’apparaître sur des requêtes qui ne font pas partie de leurs campagnes. Officieusement, cette augmentation des affichages publicitaires déclenche plus de clics et donc une croissance des revenus.

Le statut « phrase »

Du point de vue de l’annonceur, il faut reconnaître qu’il peut avoir un avantage. Le système s’est en effet beaucoup amélioré au cours des douze derniers mois et s’avère moins imparfait que ce qu’il était. Pour celui qui n’est pas sensibilisé à la « longue traîne », l’expanded présente pas mal d’atouts. A contrario il a comme inconvéninent principal pour tous ceux qui passent du temps dans les campagnes de forcer des affichages qui ne sont pas du tout souhaités. Un annonceur qui développe avec précision sa liste de mots-clés, dans des groupes d’annonces spécifiques, n’a pas besoin de ces termes et affichages additionnels. C’est dans ce cas très assimilable à de la vente forcée : la facturation de clics sur des pubs déclenchées par des mots non souhaités.

Il existe une double parade. La première, évoquée plus haut, consiste à extraire ses referers et à bloquer tous les termes « expanded » non pertinents. C’est efficace mais assez fastidieux. La seconde est beaucoup plus rapide. Il suffit de transformer le statut du mot en « broadmatch » et de le passer en « phrase » (ou « expression exacte » en français). Ce statut présente les mêmes atouts que le broadmatch (si j’ai magasin de chausures, je m’affiche sur une requête magasin de chaussures à marseille), avec comme seule restriction que l’ordre des mots doit être respecté. Ce statut est très peu utilisé en France dans les campagnes, alors qu’il l’est beaucoup plus aux Etats-Unis. Un moyen drastique pour satisfaire les opposants (parfois virulents) à l’expanded broad match by Google.

Liens connexes

1. Sktool : nouvel outil mots-clés
2. Traitement des caractères spéciaux et mots clés AdWords
3. Knol débarque : Google face à Wikipedia

Ce bulletin a été publié le Vendredi 19 septembre 2008 01:29 et est classé dans Divers Vous pouvez suivre les réponses à ce bulletin avec le fil RSS 2.0. Les commentaires et les pings ne sont plus admis.