Le Search marketing, c’est comme le foot, il nécessite sans cesse de revenir aux fondamentaux. Pour le ballon rond, c’est le jeu simple et collectif, les bons contrôles, une organisation où chacun connaît sa place sur le terrain. Ce sont des passes en retrait au bon moment plutôt que de longues balles dans le tas. Pour le SEM (« Search Engine Marketing », historiquement le marketing lié à la recherche), résumons ces fondamentaux sous l’appelation « chaîne vertueuse », composée de trois maillons :

Chaque élément est essentiel pour réussir une campagne de search marketing et même si cela paraît basique, croyez-moi, bien souvent l’un des maillons est passé à la trappe et ne bénéficie d’aucune réflexion particulière.

- Le mot-clé : il est le point de départ. Le premier lien entre l’internaute qui fait une recherche et l’annonceur qui cherche les internautes. On approfondira plus tard ce qu’est un bon mot-clé (et un mauvais) et les outils à disposition pour bâtir une tructure solide. Mais il est important de garder à l’esprit, en construisant sa liste de mots, que les recherches sont de plus en plus précises, que les requêtes à 3 et 4 termes progressent d’année en année. Voici deux courbes intéressantes que j’ai reconstituées, en tentant de recouper des données de plusieurs sources :

Plus que les valeurs exactes exprimées en % à gauche, c’est la tendance générale depuis 2003 qu’il faut prendre en compte. La percée des requêtes à 3 mots et + est forte, malgré le nombre croissant de recherches sur les marques, lié à la présence sur le Web d’enseignes puissantes (SNCF, La Redoute…) et de pure-players qui sont devenus des incontournables (Meetic, Pixmania, PriceMinister…).

- Le texte : il présente l’offre, affronte ses concurrents. Il doit répondre précisément au mot-clé et à la recherche de produit ou de service induite par ce mot-clé. L’organisation de la campagne de SEM en back office est donc fondamentale à ce stade-là. Un bon texte met en valeur les spécificités de l’offre, les avantages concurrentiels. N’oublions jamais que nous tous, internautes, allons de plus en plus vite dans notre utilisation du Net, dans notre lecture des pages. Le texte doit donc accrocher rapidement et présenter une offre prometteuse.

- La page de destination. Longtemps oubliée par les annonceurs, elle est devenue une priorité chez beaucoup d’entre eux. Pour la même raison évoquée ci-dessus, il est indispensable de proposer une page qui permettent en quelques secondes de quoi on parle et qui doit donner envie (d’acheter, de s’inscrire, de lire…). Cette page doit être claire, simple, attractive (des exemples bientôt sur ce blog) et répondre à l’offre promise par le texte.

Si l’un des maillons de cette chaîne est « brisé », votre investissement publicitaire SEM peut partir dans un mur. Autrement dit, vous pouvez verser beaucoup d’argent à Google ou Yahoo sans que cela vous apporte grand chose en terme de résultats. Cette chaîne reste la partie émergée du Search marketing, la partie visible qui ne dévoile en rien la complexité technique des affichages, des positions et des stratégies à mettre en place. Mais elle est essentielle pour justement réussir le pilotage pointu de son investissement.

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Ce bulletin a été publié le Jeudi 31 juillet 2008 10:42 et est classé dans Divers Vous pouvez suivre les réponses à ce bulletin avec le fil RSS 2.0. Les commentaires et les pings ne sont plus admis.