Petite histoire intéressante publiée il y a quelques jours dans les pages « business » du très sérieux New-York Times. Elle raconte les mésaventures de Dan Savage, un entrepreneur américain aux prises avec Google et sa fameuse Landing Page Quality (LPQ). Au départ, un vrai conte de fée.

Dan crée sourcetool.com fin 2005, un annuaire d’entreprises, en finançant son projet avec de la publicité Adsense sur ses pages. Il achète du trafic sur Google qu’il monétise ensuite avec cette pub, à hauteur d’environ 0,10$ par clic. Il décroche le titre de site Adsense de la semaine et investit jusqu’à 500 000$ par mois sur Google !L’idylle commence à prendre l’eau pendant l’été 2006 lorsque le CPC minimum imposé aux campagnes Adwords de Dan passe de 0,06$ à… 1$ en moyenne, avec des pointes à 5 ou 10$ sur certains mots ! On doit cette impressionnante bascule à l’élément que Google intègre à son Quality Score : la Landing Page Quality (LPQ). Cette valeur donnée aux pages de destination d’une campagne prend en compte le chargement de la page, l’adéquation de son contenu avec la campagne, le nombre d’informations décelables etc…

Les échanges entre Dan et Google restent courtois dans un premier temps. Les représentants du moteur font des suggestions à l’ami Savage pour améliorer tout ça, en retirant par exemple quelques pubs Adsense ou en intégrant à la mano l’ensemble des adresses et numéros de téléphone des 600 000 entreprises répertoriées. Résultat ? Aucun. Les CPC se maintiennent à des niveaux stratosphériques, ce qui a le chic d’énerver pour de bon le fondateur de Sourcetool. Le ton monte. On a d’un côté le plaignant, qui dénonce la situation de monopole de Google. D’après lui, la firme californienne peut décider sous couvert d’un algorithme qui autoriser ou refuser, avec quelles sociétés travailler et celles qu’il est préférable de rejeter. Il met en avant par exemple le traitement différent reçu par son concurrent direct, business.com, un important « client ». De l’autre on a Google et sa « Quality team » qui explique que « le Quality score est un algorithme impartial qui permet d’améliorer l’expérience utilisateur et dont profitent la très grande majorité des annonceurs« . En demandant dans la foulée à Dan Savage de cesser de contacter de façon aussi répétée les équipes Google.

Une plainte déposée

Au début du mois de septembre, Dan Savage a décidé de porter plainte auprès de la commission « antitrust » du ministère américain de la Justice. Le New York Times, sur la base de cette plainte, a tenté d’en savoir plus et de déterminer si cette action en justice est ou non justifiée. L’hypothèse la plus probable émise par le journaliste (et que je partage) est que Sourcetool.com a été sanctionné par Google car perçu en gros comme un agrégateur de contenu bidon, destiné uniquement à générer des clics externes rémunérateurs. Le Hic, c’est que Sourcetool n’est pas cela. L’annuaire est bien réel, proposant pour chaque société une fiche détaillée.

L’enquête du New York Times est assez sévère pour Google. D’abord, explique le journal, Google « a refusé de dire pourquoi l’agorithme rencontrait un problème avec ce site« , et aucun avec les pages de business.com. « Tout ce que j’ai obtenu, ce sont des platitudes sur l’expérience utilisateur et je n’ai pas tardé à être presque aussi exaspéré que Mr Savage. Comment voulez-vous adapter aux contraintes techniques de Google lorsque Google n’est pas en mesure de vous détailler ces contraintes ? ». Et de constater, à travers cette histoire, que Google a tout du comportement de la société en situation de monopole, qui in fine a toujours raison et qui va jusqu’à demander à ses clients récalcitrants de cesser de l’importuner… « C’est la façon dont agissait Microsoft il y a une dizaine d’année et c’est ce que fait de plus en plus Google« , ajoute le journaliste en guise de conclusion.

Que tirer de cette histoire ? Je confirme que :

- La LPQ est un indicateur non performant et de fait injuste. Nombreux sont les déboires en France rencontrés par d’autres Dan Savage. Pourquoi de telles différences de jugements par une machine « impartiale », sur des sites parfois très proches les uns des autres ? Le robot analyse de façon curieuse les pages incriminées. Idem, comment des sites « user generated content » (UGC) pourraient-ils utiliser le réseau adwords pour générer ce contenu, alors qu’ils n’ont justement pas de contenu, et donc, un LPQ jouant considérablement à leur désavantage ? Au tout automatisé, et nous l’avons vu sur d’autres sujets tels que les « bid tools », l’intervention humaine n’est souvent pas loin… Il est tout de même rassurant de se dire que la machine n’a pas toujours le dernier mot.

- La communication avec les équipes Google est bien difficile dans ce type de situation. La raison est simple : l’aspect « boite noire » de ce système l’est également pour les contacts (humains) des annonceurs et des agences. En clair, personne ne sait vraiment comment ça fonctionne ! De fait, les réponses sont formatées et peu précises.

L’évolution du Quality Score annoncée récemment est probablement en partie une réponse apportée à ce flou technique, pas forcément toujours bien vécu en interne chez Google. La disparition du CPC minimum au niveau des mots-clés (le problème rencontré par Dan Savage) limitera le nombre de plaintes de ce type. Une bonne nouvelle pour les annonceurs de bonne foi et pour tous ceux dont le métier chez Google est partiellement devenu de la gestion de crise et de mécontentements !