Comment gérer une campagne internationale ? C’est une question que j’ai pu entendre à plusieurs reprises. Comment faire pour gérer une campagne search marketing internationale ? Quelle est la meilleure approche pour être aussi performant sur les marchés étrangers que sur le marché domestique ? Comment concilier culture et stratégie ? Vaut-il mieux centraliser, ou bien localiser la gestion des campagnes ?

Think global, act local ?

Il n’y a malheureusement pas de recette miracle. A chaque annonceur correspond une méthodologie particulière. Certains éléments structurels peuvent déjà vous orienter vers une centralisation ou une localisation :

1) Multinationale Vs International : l’annonceur est-il physiquement implanté sur chacun des marchés ? La multinationale privilégie la proximité des marchés, avec un contrôle des revenus. La société internationale, elle, peut avoir des bureaux de représentation, mais le centre de décision est unique, sur le marché domestique.

2) Centre de décision et budgets : si l’annonceur est une multinationale, structurée de façon à être présente sur chacun des marchés, chaque bureau est probablement financièrement indépendant de la maison mère : cela implique un fort contrôle des coûts et des revenus au niveau local, publicité et marketing inclus.

A l’inverse, une approche internationale suppose souvent une stratégie de communication harmonisée entre pays. La multinationale, parce que responsabilisée quant à ses résultats, à bien plus d’autonomie et donc de liberté sur sa communication et la gestion de celle-ci.

Théoriquement donc, à

- Budgets et décisions centralisés : gestion centralisée (approche « internationale »)

- Budgets et décisions délocalisés : gestion localisée (approche « multinationale »)

Si ça pouvait être aussi simple…  Le search marketing est une activité transversale, reposant avant tout sur un savoir-faire. La globalisation technologique imposée par Google (société elle-même « internationale ») permet de toucher l’ensemble des pays du monde à partir d’une même interface, symbole d’une stratégie globale : la technologie est la même, l’interface est traduite dans la langue de l’annonceur. Nous y reviendrons plus tard, car c’est à mon sens la raison principale qui m’amène à être pro-centralisation.

Pour ces raisons, même pour une multinationale, il peut être intéressant de centraliser la gestion search marketing.

Pouvoir et objectifs : conflits lors d’une gestion centralisée

La gestion centralisée, même lorsque le centre de décision est clairement identifié comme étant la maison-mère, peut avoir ses contraintes : une multinationale, dont les headquarters fixent les objectifs de vente ou d’acquisition à ses bureaux étrangers pourra faire face à un problème qui peut mettre en péril les investissements : étant incentivés sur les résultats du pays, les structures délocalisées souhaitent souvent avoir leur mot à dire sur les campagnes publicitaires impactant leur pays. Normal, quelque part. Difficile de demander les résultats en imposant les moyens si l’adhésion locale n’est pas là.

Think local…

Pour éviter ce phénomène, plus courant qu’on peut le croire, il est nécessaire d’impliquer les bureaux locaux, que ce soit dans les actions à mener ou dans la communication des résultats . Cette implication a pour but de rassurer et d’obtenir l’adhésion, et ainsi d’éviter les freins à un développement sain des campagnes publicitaires : en faisant des interlocuteurs locaux des partenaires, on évite un questionnement permanent sur les optimisations effectuées, sur les choix pris, des justifications permanentes dûes à un manque de transparence sur un sujet qui les concerne directement. Elle permet également de limiter la perte de proximité avec le marché, en faisant remonter un maximum d’infos sur le marché.

… act Global

Une fois cette stratégie en place, les avantages de la centralisation deviennent rapidement plus nombreux que les inconvénients : la centralisation du search marketing permet l’homogénéisation…

Des chiffres, tout d’abord. Ce qui est mesuré ici, est mesuré là. Les chiffres peuvent être comparés, les campagnes peuvent être challengées les unes aux autres. La vision d’ensemble permet alors d’identifier les best practices, et de les appliquer aux autres régions. Il est possible de comparer les résultats pays par pays, identifier rapidement les zones rouges et les bons élèves. Et surtout ensuite, appliquer rapidement les décisions.  C’est le point le plus contraignant d’une gestion délocalisée, d’ailleurs : comment faire parler des pays entre eux ? Il faut une coordination. Mais la coordination n’a aucun pouvoir de décision, celle-ci restant dans les pays. L’application devient donc un problème. Si en plus, la gestion est outsourcée, essayez d’organiser des réunions régulières entre agences de différents pays Il est plus probable d’assister à un combat de coqs qu’à une réflexion dans l’intérêt de l’annonceur !

La centralisation, c’est aussi un fort contrôle des investissements, avec allocations des dépenses en fonction des résultats. Le budget devient souple, il n’est plus restreint à une enveloppe pays. Mettre là où ça rapporte le plus, où ça marche le mieux, par exemple.

Les données de campagnes elles sont collectées grâce à une technologie unifiée. Un seul tracking, répliqué sur tous les marchés. Les mêmes actions sont mesurées, de la même façon. Pas de ventes post clic à 30 jours en Russie et à 60 jours en Inde!  Idem pour les bannières utilisées sur un réseau de contenu. Le message est maitrisé et adapté, l’image également. Les set des bannières sont dupliqués rapidement. Une unique création nécessaire, un gain de temps certain !

Et au delà de ces nombreux avantages opérationnels et stratégiques, il y a une vraie économie financière, dûe à des économies d’échelles réalisées à tous les niveaux, ainsi qu’à l’arbitrage du coût média, possible grâce à une enveloppe budgétaire centralisée.

Enfin, last but not least, le savoir-faire : lors d’une gestion décentralisée, vous multipliez le nombre de search marketers (ou agences). Avec idéalement une coordination sans pouvoir. Le niveau d’expertise varie considérablement d’un pays à l’autre. Plus vous avez de pays, plus le niveau de connaissance, d’expérience, va varier. Source d’improductivité, d’inefficacité. Et j’enlève à ça le problème de la langue lors des communications inter-pays : aborder des sujets techniques, les optimisations précises, des best pratices devient difficile. Plus difficile qu’une communication simplifiée avec les interlocteurs locaux lors d’une gestion centralisée.

Donc pour résumer :

- vision globale

- savoir-faire homogène

- transfert de budgets en temps réel, d’un pays à l’autre

- best practices et leurs généralisations

- rapidité d’action car proche du centre de décision

- technologie unifiée, déploiement rapide

- création publicitaire homogène et économique (bannières)

Ne pas faire de la langue une barrière incontournable

Et là vous me dites : « t’es bien gentil, mais qui me monte ma campagne dans la langue locale ? ». Ou encore « Comment je fais si le search marketer ne parle pas 18 langues, Tagalog, Chinois et Serbe inclus ? ».

Compliqué, ou pas. Déjà, si la gestion est outsourcée, l’agence elle-même est peut-être déjà capable de travailler sur tout ou partie des marchés où vous êtes présents. D’autre part, qui dit société internationale, dit forcément service client, ou autres collaborateurs étrangers au sein de la société. Le search marketer pourra alors s’appuyer sur les ressources internes. Pour une société multinationale, encore plus simple : voici la bonne occasion d’impliquer les pays dans la réalisation de leurs résultats

L’optimisation elle, peut se faire facilement déjà aux données de campagne : un CPA, un ROI. Le chiffre, lui, est international. Simple aussi, la gestion « bannières » sur le réseau de contenu Google. Pour le reste, une bonne coordination avec les traducteurs identifiés permettra d’optimiser l’aspect textuel de la campagne après avoir été correctement briefés : rédaction des annonces, analyse des referers etc.

Les régies dictent la façon de faire. Et le leader impose son modèle

Quelle est la différence principale entre Google et Yahoo, outre le gap entre leurs parts de marché ? Pour la faire courte, la première est une société internationale typique, avec une technologie globale. Les bureaux internationaux sont des bureaux commerciaux, organisés par régions pour fluidifier les flux et gérer des contraintes commerciales régionales. La deuxième laisse beaucoup plus d’autonomie aux pays. Les contraintes éditoriales (et donc locales) d’un portail sont bien plus fortes que celles d’un « simple » moteur de recherche à la technologie globale. Résultat ?

Lancer une campagne sur les réseaux Google peut être fait depuis un compte unique, un budget centralisé, pour toucher le monde entier, depuis une seule et unique plateforme. Le monde entier ? oui ! Le Pakistan, la Bolivie, la République Tchèque… Tous les pays sont accessibles, que Google ait un bureau dans le pays, ou pas. Et ce en quelques minutes seulement.

Lancer une campagne sur Yahoo est bien plus complexe. Les pays accessibles sont uniquement les pays où Yahoo a ses bureaux. Il vous faudra contacter chacun des bureaux pour signer un ordre d’insertion. Impossible donc de transférer un budget d’un pays à un autre en un clic. Aucune vision globale sur l’ensemble des pays (Yahoo essaierait de s’y mettre en Amerique du Sud actuellement). La plateforme de gestion, aujourd’hui Panama en Europe, n’a pendant pas été la même pendant de longs mois. L’ancienne plateforme que nous avons connu à l’époque d’Overture, « DTC », était encore utilisée il y a peu dans certains pays d’Amérique du Sud. Une autre plateforme, ressemblant à celle de MIVA, était utilisée en Argentine. Aujourd’hui encore, Panama Brésil ne propose pas l’API pour remonter par exemple les données des campagnes dans un système de tracking propriétaire. Lancer une campagne internationale centralisée sur Yahoo est donc une vraie galère. Une lueur d’espoir cependant : l’accord publicitaire avec Google qui permettrait d’utiliser la plateforme de ce dernier sur les sites Yahoo.

Enfin, reste les régies d’importants moteurs locaux. Baidu pour la Chine, Yandex pour la Russie et  Naver en Corée. Il peut être intéressant d’utiliser ces réseaux. Seulement les interfaces sont en langues locales. Et puisque nous parlions API, ces réseaux ne sont pas forcément au point coté technique non plus Mais ils affichent une énorme volonté à s’ouvrir aux capitaux étrangers. Il y a donc fort à parier qu’ils devront très prochainement s’adapter aux besoins des annonceurs internationaux.

Il n’y a donc pas de solution idéale. L’approche centralisée, parce que Google et sa puissance le permet, est à mon sens la solution optimale : elle permet de capitaliser sur un savoir-faire, qui est le facteur clé de succès d’une campagne de search marketing, avant l’aspect culturel ou local. Dans la plupart des cas. Les inconvénients liés au manque de localisation sont loins d’être insurmontables, mais doivent être abordés lors de la mise en place de façon à les limiter.

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Ce bulletin a été publié le Samedi 4 octobre 2008 01:18 et est classé dans Baidu, Google, Yahoo! Search Marketing Vous pouvez suivre les réponses à ce bulletin avec le fil RSS 2.0. Les commentaires et les pings ne sont plus admis.