C’est un arbitrage que chaque annonceur doit faire un jour ou l’autre : acheter sa marque, en tant que mot-clé, ou considérer que le trafic naturel suffit ? Autrement dit, dois-je afficher un lien sponsorisé sur un moteur lorsque le site de ma société remonte en tête des résultats de recherche ?
Ceux qui répondent « non » à cette question avancent les arguments suivants :
- ça ne sert à rien, les internautes qui tapent ma marque iront de toute façon sur mon site via le référencement naturel.
- le coût par clic imposé au final par Google n’est pas forcément le minimum (0,01€) alors que personne d’autre n’apparaît. Et sur Yahoo, je paierais de toute façon au mieux 0,05€, ce qui est cher.
Certes. Le second argument ne subit aucune contestation, le prix est variable et pas forcément transparent, même s’il a toutes les chances de rester bas. Le premier point est en revanche au coeur de la discussion et peut se frotter à des contre-arguments intéressants. En voici un certain nombre.
- Les excellents taux de clics sur une marque ont un impact positif sur le Quality Score de l’ensemble des campagnes et donc sur le CPC moyen. Loin d’être négligeable lorsqu’une marque seule attire parfois + de 2 000 clics par jour sur le lien sponsorisé qu’elle déclenche.
- C’est un moyen de contrôler son message en temps réel, alors que le texte associé au résultat de recherche (dans le moteur) reste figé et difficile à modifier. Relayer une promo, une campagne TV, modifier dans l’annonce le produit ou le service présenté. L’intérêt est encore plus prononcé pour les annonceurs qui en autorisent d’autres (des affiliés, des distributeurs) à utiliser leur propre marque. Apparaître permet de garder le contrôle officiellement sur sa communication, par rapport à celle des tiers.
- « Dans le doute, abstiens-toi ». A partir du moment où le coût par clic est bas (par exemple 1 ou 2 centimes), pourquoi en faire l’économie et prendre ainsi le risque d’une perte de trafic ? Rien ne garantit en effet que 100% des clics sur un lien sponsorisé se répercutent mécaniquement sur le trafic naturel, même lorsque les positions dans le moteur sont excellentes. A ce tarif-là, dans le meilleur des cas, 2 000 visites quotidiennes ultra-ciblées (l’internaute a tapé le nom de la marque avant de cliquer sur le texte publicitaire) reviennent à… 20€ !
- Le choix d’un clic sur tel ou tel lien s’effectue très rapidement, pour chaque internaute. Multiplier les points d’entrée vers son site a donc beaucoup de sens. Voici le résultat d’une analyse comportementale, qui montre le cheminement de l’oeil toutes les 5 secondes. La lecture des nombreuses informations contenues sur une page de résultats se fait à grande vitesse et avantagera sans aucun doute les annonceurs qui trusteront les premières positions et qui sauront intelligemment jouer sur la répétition de leur propre affichage.
- Ensuite, il faut partir du principe que tous les internautes sont différents. Certains ne cliqueront jamais par principe sur un texte publicitaire. D’autres au contraire s’y réfugieront volontiers, considérant que le résultat proposé est plus pertinent que celui proposé technologiquement par le moteur.
- Enfin, des études internes (et donc pas encore publiées) commencent à voir le jour, commanditées par les principaux moteurs, qui visent à montrent l’impact de campagnes SEM sur la notoriété des marques. L’une de ces études, réalisée auprès d’un panel d’environ 2 000 internautes et pour le compte de 8 marques, montre qu’une campagne de liens sponsorisés sur un moteur accroît de 21% la « conscience de marque ». Elle montre aussi que l’action d’un internaute sur un site (achat, inscription, formulaire…) est renforcée lorsqu’il a été exposé à ce type de publicité. Elle légitime davantage l’offre et la promesse présentes sur le site. Nous ne sommes qu’au début de ce genre d’analyse, qui s’appuie certes sur du déclaratif mais qui indique pour le moins une tendance : la présence « informative » d’une marque, dans une campagne SEM, ne peut que servir le message produit ou business de l’annonceur.
Tous ces éléments me poussent à défendre l’intégration des marques dans les campagnes de Search marketing. Les avantages sont sans conteste plus nombreux que les inconvénients majeurs. Les annonceurs les plus réticents peuvent tout de même en guise de test s’aventurer sur le terrain de la marque via les fautes d’orthographe. Même si les moteurs aujourd’hui en ont intégré un grand nombre, l’exercice qui consiste à taper sa marque avec toutes les fautes possibles et imaginables (les internautes ne manquent pas d’imagination !) peut s’avérer très instructif. Et montrer qu’une réflexion autour de l’utilisation de sa propre marque peut permettre de récupérer un certain nombre d’internautes égarés.
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Excellent article Antoine, un point sur le sujet me semblait en effet nécessaire, tant on entend de choses à ce sujet.
Je rajouterai pour les annonceurs qui passent pas agence que certaines accepte de décompter les performances de la marque (notamment concernant les transformations) de leurs incentives, ce qui permet à l’annonceur de ne pas surpayer la prestation s’il a une bonne notoriété (qu’il a construit lui même !).
Je me souviens d’un cas de client qui achetait tous les dérivés de sa marque (fautes, combinaisons, etc…) sauf la forme exacte de sa marque. La raison est qu’il maîtrisait les 3 premiers liens naturels de la requête. Quand on maîtrise à ce point le référencement naturel de sa marque, je pense qu’en effet l’achat de la forme exacte de la marque n’est pas indispensable, comme le montre tes captures d’eye tracking.
Enfin dernier point : que vous achetiez ou pas votre marque, pensez à la faire protéger ! Ca ne coute rien et cela évite que de potentiels concurrents n’accaparent le trafic qui vous revient !
tout simplement quand le site est tout frais et que google peine à l’indexer…
que le nom de domaine est déjà utilisé dans un autre suffixe que celui acheté :
vous avez acheté le .com ou .fr mais le .it ou .us est déjà pris depuis des années !
Yep, instructif !
J’ajoute mes deux centimes :
- Cela s’applique à tous les pays, SAUF aux marchés US CA et UK. Il est possible d’acheter les marques concurrentes. L’achat de sa propre marque est donc là aussi essentiel. Ne pas hésiter d’ailleurs à mettre un max bid très élevé. C’est source de surcoût au départ, mais une personne cherchant une marque aura tout de même tendance à cliquer sur le site de la marque. Si bien positionné, alors le taux de clic peut être tout de même très élevé. Couplé à un volume, l’algorithme devrait faire disparaitre, au fur et à mesure, les annonces concurrentes.
- Et la marque en requête large ? Très important aussi ! La marque ne peut être protégée qu’en format exact. Si quelqu’un cherche « tente lafuma », d’autres annonceurs remonteront en requête large sur « tente ». Alors que l’internaute cherche la marque précise, il serait dommage de ne pas être présent sur la requête et laisser l’internaute cliquer sur une annonce concurrente, et donc de se priver d’une probable vente.
Donc, en rebondissant sur ton deuxième point Julien, si quelqu’un ne veut se positionner sur sa marque QUE lorsqu’il pourrait y avoir de la concurrence, il aurait tout intérêt à acheter sa marque en large, puis de rajouter la même marque en « négatif exact » au sein du même AdGroup.
De cette manière, il n’apparaitrait que lorsque sa marque est requêtée avec un ou plusieurs autres termes.
[...] Je suis d’accord avec cette explication. [...]
Personnellement pour mes clients ecommerce je procède en 2 étapes :
1) je conseille de vérifier que les concurrents n’utilisent pas leur nom dans leurs campagnes adwords. Auquel cas j’écris à google pour demander d’intervenir, ce qui est fait dans les 15 jours
2) je conseille d’acheter leur propre nom dans les adwords : étant les seuls à acheter ces mots-clés, le coût au clic est le plus bas et ça augmente la visibilité du site.
Assez instructif comme article. n2anmoins je me méfie des analyses faites à partir du Eyetracking qui à mon avis n’est pas si fiable que ça.