L’offre Display de Google autour de la vidéo s’est largement enrichie ces derniers mois – le rachat de YouTube y est pour quelque chose – et il est grand temps de rédiger un post sur ce sujet, histoire de rendre un peu plus limpide ce qui nous est proposé.

Mais tout d’abord, étape obligée pour cadrer le sujet qui m’intéresse et que je développerai demain, un petit rappel sur l’offre Display de Google.

Cette offre est constituée par :

Le Content Network

Un réseau touchant 77% des internautes dans plus de 100 pays et composé de centaines de milliers de sites (premium ou de niche) inscrits au programme AdSense diffusant des publicités Google (texte, image, vidéo ou rich media) sur la base d’un partage de revenus, sans oublier l’inventaire disponible via la plateforme DoubleClick Ad Exchange.

Quelques chiffres supplémentaires qui font leur petit effet :

- Le plus grand réseau de publicité au monde avec 4,5 milliards de pages vues par jour et 658 millions d’utilisateurs par mois[1]
-  Qui touche 82% des internautes en France avec 28,6 millions de VU chaque mois[2]

Pricing basé sur un modèle d’enchères au CPC ou au CPM et achat via l’interface AdWords.

Ciblage contextuel (en fonction du contenu des pages du réseau vs les concepts développés dans votre campagne) ou par emplacement (sélection de catégories de pages suivant une classification établie par Google ou sélection de sites précis).

YouTube

Si YouTube était un moteur de recherche, Google se plaît à dire qu’il serait le second moteur de recherche au monde. C’est aussi le 4^e site web en terme de visiteurs uniques qui a la particularité de permettre un maximum d’interactivité entre ses utilisateurs et son contenu (partage, notation, commentaires et j’en passe).

En France, le site touche tout de même 43% des internautes avec 15,1 millions de visiteurs uniques mensuels.

Pricing basé sur un modèle d’enchères au CPC ou CPM via AdWords (affichage contextuel ou sélection d’emplacements) ou déterminé à l’avance au CPM ou CPD (Cost Per Day) en passant par l’équipe commerciale YouTube, notamment pour figurer sur la homepage.

Les autres types de pages sur lesquelles votre publicité peut par ailleurs s’afficher sont :
-       Les pages de résultats de recherche, suite à une requête dans le moteur interne.
-       Les browse pages = pages réunissant les vidéos proposées en sélection ou  encore les vidéos les plus populaires du site.
-       Les pages de visionnage.

Voilà pour le tour d’horizon de l’offre Display chez Goog.

Mais au-delà de la portée et de la richesse de ce réseau, indéniables, pourquoi en prendre compte lors de l’attribution de vos budgets pub en tant qu’annonceur ?

- Parce que les internautes passent la majeure partie de leur temps sur des sites de contenu et qu’il est donc important d’y être présent en complément de la recherche.
Exemple : je souhaite acheter le dernier produit de la marque à la pomme-> je fais une recherche sur google.fr, me ballade sur des comparateurs de prix, retourne sur le moteur pour y chercher des blogs spécialisés, file sur YouTube pour voir des démos, etc.

Cet argument n’est cependant pas tout à fait propre au GCN et concerne le display en général.

Ce qui lui est tout à fait propre par contre, c’est que :

- Le Google Content Network n’est vraiment pas cher par rapport à de l’achat classique Display au CPM et à ce titre, il génère souvent des conversions à moindre coût (20% du CPA Search en moyenne[3] – un eCPM entre 0,20€ et 0,50€). C’est ce qui en fait un réseau permettant d’atteindre aussi bien des objectifs de branding que de performance.
Il est particulièrement pertinent pour la génération de leads et les achats d’impulsion à faible panier moyen. Notre expérience d’agence a maintes fois vérifié ce fait et nous utilisons à large échelle le réseau pour cette raison.
- Parce que communiquer sur le GCN, c’est souple et pratique. Vous investissez le montant que vous voulez quand vous le voulez. Vous achetez au CPC ou au CPM (fonction de vos objectifs). Vous ne pâtissez d’aucune pénalité de sortie.

A force de vanter les mérites de ce réseau, on va finir par penser que Google m’a payée Alors voilà, a contrario, les défauts souvent relevés :
- Un contrôle uniquement a posteriori pour les sites sur lesquels vos publicités se sont affichées via le rapport de placement (et quand vous ne faites pas de site targeting bien évidemment).
- Des sites plus ou moins qualifiés, et parfois pas du tout, qu’il faut exclure régulièrement de vos campagnes (exercice qui s’apparente à un puits sans fond).
- Un affichage contextuel qui fonctionne bien la grande majorité du temps mais montre parfois des lacunes (excepté là encore pour le ciblage par emplacement bien entendu).

[1] Nielsen Net Ratings – 2007

[2] Nielsen Net Ratings – Juin 2009

[3] Google internal study

Liens connexes

1. Google et le Display vidéo
2. Google professionnalise son approche du Display avec le remarketing.
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4. Les dernières nouveautés Google côté branding
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Mots-clefs :branding, content network, CPA, CPC, CPD, CPM, display, Google, performance, réseau de contenu, youtube

Ce bulletin a été publié le Jeudi 25 février 2010 18:57 et est classé dans Google, Google AdSense Vous pouvez suivre les réponses à ce bulletin avec le fil RSS 2.0. Vous pouvez répondre, ou faire un rétro-lien depuis votre site.