Comment calculer l’interaction entre référencement naturel et référencement payant ?

Cette question, de nombreux annonceurs se la posent et notamment concernant leur propre marque : pourquoi acheter ma marque en liens sponso alors que je suis déjà en première position sur le naturel ? pourquoi payer pour du trafic alors qu’à priori je le récupère gratuitement ?


Difficile de donner une réponse toute faite à ces questions même si les mêmes arguments reviennent souvent lorsque le sujet est abordé : la personnalisation du message que ne permet pas le naturel, l’amélioration du brand awareness (+21% selon une étude Google TNS datant d’avril 2008 retrouvée au fond de mes placards) ou encore la maîtrise du lien de redirection.

Il semble de manière générale qu’il y ait peu ou pas d’études sérieuses ou concluantes sur le sujet – dans tous les cas à ma connaissance.

Un excellent article de Searchengineland rédigé David Roth, directeur Search Engine Marketing de Yahoo, propose à défaut d’une réponse une méthodologie pour l’obtenir que je m’empresse de vous relayer ci-dessous. Simple dans l’idée, encore fallait-il penser à la formaliser o)

Les données de départ de l’analyse :

-       L’étude portera sur les mots clés autour de la marque, pour lesquels il y a généralement peu de concurrence.

-       Elle cherchera à comparer 1) une SERP où la marque et ses dérivés sont en première position sur le naturel et rien en liens sponso 2) une SERP où la même marque et ses dérivés sont en première position à la fois sur le naturel et en liens sponso – sans concurrence à chaque fois.

-       Elle évaluera la « cannibalisation » et le « lift » apporté par la conjonction naturel / PPC.

La « cannibalisation » étant le trafic acquis par le lien sponsorisé aux dépens du naturel et le « lift » l’apport de trafic supplémentaire vers le site apporté par le mix.

Évidemment le Search est un objet mouvant et de nombreux critères impactent sur les résultats : la saisonnalité, le volume de requêtes ou l’impact des messages naturel / liens sponsorisés entre autres choses. Les résultats ne seront donc jamais parfaitement fiables – d’où l’importance de mener l’analyse en période la plus neutre possible – mais ils seront au moins basés sur une méthodologie qui fait sens et permettront de dégager des résultats assez fiables pour pouvoir en tirer des conclusions.

Proposition de méthodo :

-       Mise en pause de vos campagnes de liens sponsorisés une semaine puis analyse des résultats vs la semaine précédente

-       Mise en pause de vos campagnes un jour sur deux pendant deux semaines

Une périodicité qui variera en fonction de votre volume de visiteurs. Si votre site fait relativement peu de trafic, il vous faudra sans doute attendre plus d’une ou deux semaines pour avoir des résultats significativement fiables.

Exemple :

Le site Y bénéficie de 100 clics par jour en référencement naturel en temps normal, ce qui constitue notre baseline.

Lorsqu’il active sa campagne, naturel et PPC lui génèrent au total 180 clics dont 100 sur les liens sponsorisés.

Conclusion : 80 clics font partie du « lift »  et 20 de la « cannibalisation » (le payant a pris 20 clics au référencement naturel).

Voilà donc pour la méthodologie proposée. Histoire de la matérialiser, nous avons prévu de la tester en interne et n’hésiterons pas à vous faire part de remarques supplémentaires le cas échéant.

Pour terminer, je dirais qu’il reste la question des ventes à aborder.

Le raisonnement présenté tient parfaitement la route, mais plutôt que de penser en terme de visites, ce qui ne convient qu’à une petite partie des annonceurs, mieux vaut réfléchir et pondérer ses choix en se basant sur les conversions (CA s’il s’agit de ventes, leads s’il s’agit d’inscriptions, etc.). On se doute que les résultats seront similaires me direz-vous. Peut-être. Mais qui n’a pas déjà été étonné du rapport taux de clic / taux de transformation de certaines de ses créas.